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又降价,特斯拉到底在做什么?

2021 年 7 月 15 日,1953 年的今天,中国第一个汽车制造厂--第一汽车制造厂在吉林省长春市西南郊孟家屯奠基。38 年后,也就是 1991 年的今天,第一汽车制造厂正式更名为"中国第一汽车集团公司"。

特斯拉又降价了。这次,降了 7 万。Model Y 标准续航版,现在仅售 27.6 万元。

这让那些刚买了车还没来得及上牌的,那些曾经 100 万买特斯拉的车主,怎么想?一次次降价,群情激愤。

也有另外一群人,群情激奋。为大幅降价兴奋,为订到便宜而兴奋,订车订到官网瘫痪。

特斯拉到底在做什么?

特斯拉说,我只是遵循商业逻辑,在做两件事。

第一件事,开源,自动驾驶技术开源。

7 年前,马斯克就公开宣布,免费公开特斯拉所有专利。马斯克的这个行为,很多人惊讶,看不懂。

什么是开源?就是开放源代码。开源意味着开放,大家都可以用。任何人都可以得到软件的源代码,在此基础上修改、甚至重新开发。这对一些新进场的车企来说,省了很多开发时间。今天虽然很多车企是特斯拉的对手,也许他们在用的一部分技术,就是曾经特斯拉研究出来的。

特斯拉为什么要这样做?这不是在帮自己的竞争对手们吗?

确实,电动车阵营之内有很多竞争,但作为一整个阵营,他们还有一个最大的圈外对手:燃油车。

马斯克说:“特斯拉存在的目的是为了加速可持续化交通的到来”,“特斯拉将不会对那些善意使用我们技术的人提起专利诉讼”。

他的目的就是为了实现电动车的普及。去占领燃油车的市场。

为了实现这个目的,为了加速进程,因为特斯拉在自动驾驶技术上走得更快,那就开源,帮助更多的其他电动车企研发提速。就算你不买我特斯拉的,但大家对电动车的认知度、购买欲上来了,充电桩配套、政府政策配套、整体环境配套和适应速度都会加快。这样,对于整个电动车阵营去占领市场更有利。

单单拿充电系统这一项来说,就是一个社会化大工程,很难凭特斯拉一己之力完成整个充电网络的布局。所以,这样做,是互利共赢、开放分享的互联网精神,是为了更多竞争对手入场,壮大电动车阵营。大方的背后,也还是商业的逻辑。

第二件事,不断降价。

用开源去打圈外燃油车,那圈内的竞争怎么办?这时,就要比谁的市场占有率更高了。

特斯拉的定价策略,叫“撇脂定价法”。这种定价法,我们学财务管理,并不陌生。曾经宝洁公司进入中国时,一瓶海飞丝的洗发水,卖 28 一瓶。在 1988 年,一个月工资才 120 块,28 块钱够一个月的买菜钱了。比如,诺基亚的手机,索尼的彩电,格兰仕的微波炉,才推出时,都是奢侈品。

先给新产品定个高价,激发一部分消费者的求新心理,像撇取牛奶中的脂肪层一样先从他们那儿赚取一些高额利润。再降低价格,一层一层撇掉油脂,来适应大众需求,获得更大的市场份额。通过获得更大的市场份额来占据未来的竞争优势。这叫撇脂定价。

特斯拉通过不断降价,来获得自己的规模优势。

每过一段时间,出货量就会增加,规模就会增加。随着产量、出货量增加,固定成本摊薄。比如,一个生产线投 1000 万,如果能生产 1000 件产品,每个成本是 1 万块;生产 1 万件,每个成本是 1000 块;生产 10 万件,那每个成本就是 100 块。

每辆车的成本降低,又获得更大的定价优势。降价-规模-定价权,不断循环增益。

一次次摊薄,一层层撇掉,特斯拉可能有机会做到不亏钱,但其他产量小的公司呢?他们做不到。因此,特斯拉在圈内获得了竞争的相对优势。

但是,不断降价,也让那些高价购买的车主们特别气愤。特斯拉不在乎吗?

在乎。但没办法。特斯拉的逻辑是,在你当时买的时候,我卖给你的价格确实是当时能卖的最便宜的价格了。随着我们能力的提升,我们规模的上升,现在我们再算一下成本,比以前要低了,所以我们可以再把它卖便宜。

这两件事,看上去难理解,一套针对圈外竞争,一套针对圈内,背后都有合理的商业逻辑,都是合理的。

商业世界自有其运行规律,商业也从未停止前进的脚步。不管是激愤还是激奋,我们能做的,是理解商业,洞察商业本质,顺应商业进化的方向,顺势而为。

本文作者:刘润

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7 条回复 A文章作者 M管理员
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